“茅台跨界产品的营销策略优化研究——以茅台冰淇淋为例”

试题设计

一．试题设计

茅台酒作为我国酒类行业的龙头，其企业文化已经得到了我国消费者的认可。近年来，茅台酒厂迎来了销售危机，迫使其进行转型。2022年，茅台与蒙牛达成了战略合作推出了高端冰淇淋--茅台冰淇淋。该产品生产地位于贵州仁怀（茅台酒原产地）和安徽马鞍山（蒙牛代工厂），融合了茅台酒的酱香风味与优质奶源，通过冷链物流销往全国各大城市，形成“原产地生产+消费地代工”模式（图1）。截止到2023年5月，冰淇淋的累计销量已经突破1000万杯。        

                                    图1 茅台冰淇淋生产与销售过程

（1）概述茅台冰淇淋产业发展的核心竞争优势。（4分）

（2）分析茅台冰淇淋采用“原产地生产+消费地代工”产业布局如何实现资源优化配置。（6分）

（3）从产业融合的角度，说明茅台集团跨界发展冰淇淋产业的战略意义。（6分）

参考答案：

（1）市场认可度高；产品差异化明显，口感独特；

（2）在原产地生产，保障原料的品质和供应稳定性；在消费地代工，靠近主要消费市场，保证口感，降低运输成本；各区域分工协作，发挥各地区的优势，提高效率。

（3）突破产品单一的局限性，实现多元化经营；吸引年轻消费者，提升茅台品牌的时尚感和市场活力；带动乳蓄业、冷链物流等相关产业发展；带动当地经济发展，提供就业机会。（言之有理即可）

二、命题思路

新冠疫情之后，2022年白酒市场出现冷却，茅台、五粮液、剑南春等知名酒厂近年来迎来了销售危机，迫使白酒行业进行转型。在此背景下2022年5月19日，茅台与蒙牛达成了战略合作，宣布全国首家茅台冰淇淋旗舰店开业，推出了包括原味、香草味等多种口味在内的茅台冰淇淋，实现了逆势增长。

本组试题借鉴新高考改革的相关经验，以《普通高中地理课程标准（2017年版）》为依据，聚焦“茅台酒业与蒙牛企业跨界融合”设置问题情境，引导学生从原料供应、市场需求、交通条件、产业基础等工业区位因素进行思考。同时，考查学生对农业与工业产业联系的理解，从产业结构调整、就业机会创造、经济增长推动、品牌拓展与延伸等方面考查学生对产业融合、市场拓展、区位因素等核心地理概念的理解，题目设置既考察基础知识，又要求学生具备综合分析能力，从而体现地理学科的区域性和综合性，符合高考对区域认知、综合思维和人地协调观的考察要求。

第（1）题着重考察学生获取和解读地理信息的能力，要求学生能够从题目的文字表述、所给图文材料中获取相关信息分析茅台冰淇淋产业发展的核心竞争优势；第（2）题重点考察学生对区位认识和区位条件的理解，以及地理要素之间相互关系的分析能力，结合材料和图例分析茅台冰淇淋产业布局如何实现资源优化配置；第（3）题考查学生对产业可持续发展的理解。从考查知识点来看，主要涉及必修第二册中的“工业区位因素与工业布局”“服务业的区位选择”与“交通运输与区域发展”，选择性必修二中的“产业转型地区的结构优化”。

三、试题解析

第（1）题通过产业区位因素布局，考查学生对区域的认知，理解自然地理条件与产业技术跨尺度联动的认识。材料中提到“茅台酒作为我国酒类行业的龙头，其企业文化已经得到了我国消费者的认可”说明茅台酒在我国发展的历史比较悠久，拥有广阔的消费人群，市场认可度高；材料中提到“该产品生产地位于贵州仁怀（茅台酒原产地）和安徽马鞍山（蒙牛代工厂）”生产地贵州仁怀喀斯特水源含矿物质形成独特酒底基底，亚热带季风气候湿度高造就特有微生物群落，紫色砂页岩含有弱碱性水，提升奶源融合度。消费地江苏南京经济发达，技术先进，人口密集，消费市场广阔，南京同时拥有液氮隧道可以进行-35℃深冷藏保持新鲜度，使得茅台冰淇淋独特的酱香风味与冰淇淋工艺结合，产品差异化明显，口感独特。

第（2）题通过茅台冰淇淋现象，考察学生区分原产地和消费地不同的区位条件的认识以及各资源优势及合作带来的协同效应。在仁怀原产地生产，保障水质、微生物环境、酿造工艺的地域独特性，维持产品核心竞争力，从而保障原料的品质和供应稳定性；在消费地代工生产，缩短终端市场运输，从而可以保证口感，降低冷链物流成本；该产品形成“贵州技术输出+东部产能承接”的分工体系，结合双方优势，减少重复投入，提高生产效率和产品质量。

第（3）题选取白酒巨头跨界这一案例，对应新课标产业区位因素、区域产业发展，考查学生对传统产业升级路径的认识以及对中国特色产业创新实践的关注，体现了地理实践力与人地协调观的深度融合。材料中提到“近年来，茅台酒厂迎来了销售危机，迫使其进行转型”说明茅台酒企业正在面临着前所未有的危机，需要积极转型升级。白酒工艺和冰淇淋生产的技术耦合，突破了品单一的局限性，实现多元化经营；传统的白酒主要消费市场是中老年男性群体，而茅台冰淇淋面对的是都市年轻消费群体，消费地以南京、上海、北京等地布局商圈，抢占年轻消费核心空间节点从而提升茅台品牌的时尚感和市场活力；茅台冰淇淋推动贵州形成奶牛养殖带，促进饲草种植-奶牛养殖-乳品加工产业链本土化带动乳畜业发展；推动仁怀-贵阳区域冷链枢纽建设从而拓展长三角消费地前置仓从而带动冷链物流业的发展。注意本题的解题关键是战略意义，答案一定是站在宏观、长远、全局等方面所具有的重要价值和作用角度作答，简单答意义不得分。

参考文献：

[1]杨雪盈.茅台跨界产品的营销策略优化研究—以茅台冰淇淋为例.上海：华东师范大学,2024.

[2] 袁传玺.《中国食品工业》. 2023年第12期40-40,共1页.

[3] 悦文.《中国商界》.2022年第7期86-89,共4页.